маркетинговые исследования рынка – «Олимп»

Этнография

Этнографическим исследованием называют метод изучения потребительского поведения в естественных обстоятельствах. Важно, что исследование всегда учитывает культурные особенности потребителей. Этнография пришла в маркетинг из исторических наук. Схожие инструменты использовали исследователи, изучающие поведение племен. Чтобы понять мотивы покупательского поведения представителей той или иной социальной группы, исследователь полностью погружается в жизнь конкретной семьи, организации или целевой группы. Он участвует в повседневной жизни «подопытных» и видит каждый их шаг изнутри.

Этнография работает со следующими инструментами:

  • фоторепортажи (участники исследования на протяжении 4-5 дней делают фоторепортажи, фиксируя только наиболее важные моменты в своей жизни, а затем с респондентами проводят интервью, в ходе которого они комментируют каждый сделанный снимок; такое исследование позволяет создать портрет аудитории);
  • case-study (исследователь выбирает целевые группы и наблюдает за их поведением на протяжении определенного времени — от нескольких часов до нескольких суток, активно используя фото- и видеосъемку; в ходе изучения аудитории исследователь находится на работе или в учебном заведении, дома, на отдыхе);
  • домашние визиты (исследователь приходит в дом к респондентам и наблюдает за тем, как используются товары в естественных условиях, а также оценивает условия жизни участников исследования; обычно визит длится не более четырех часов);
  • метод ведения дневниковых записей (респондент самостоятельно заполняет дневник, внося записи о прошедшем дне, используемых продуктах и товарах, своих эмоциях, нередко дневниковые записи сопровождаются фотографиями и рисунками);
  • метод сопровождения покупателя (исследователь отправляется за покупками вместе с респондентом, где тот не только отоваривается, но и высказывает свое мнение о происходящем: от выкладки товара и вежливости сотрудников до уровня цен и дизайна упаковок).

Считается наиболее целесообразным проведение этнографического исследования в случае изучения социальной группы, информация о которой минимальна. Также исследование может помочь при ребрендинге, запуске новой марки или продукта.