маркетинговые исследования рынка – «Олимп»

Проведение фокус-групп

Проведение фокус-групп — один из обязательных элементов исследования рынка. Фокусированное групповое интервью или, как принято говорить, фокус-группа — это одна из разновидностей качественных социологических исследований. Принцип исследования заключается в проведении открытой дискуссии между группой людей из числа целевой аудитории. В ходе исследования участники высказывают свое мнение о предмете исследования: продукте или услуге. В результате чего можно сформировать глубинное коллективное мнение, на основе которого сделать вывод об отношении к продукту всей целевой аудитории.

Именно форма фокус-группы дает возможность искренне и без стеснения говорить об отношении к продукту. В ходе исследования создается особая психологическая атмосфера, в ходе которой каждый участник осознает важность своего мнения. Модератор исследования ведет общение группы в нужном ключе, а участники, тем временем, обмениваются своими мнениями и дискутируют.

Фокус-группы: актуальность исследования

Проведение фокус-групп обычно преследует несколько целей:

  • тестирование нового продукта (сам товар, его оформление, концепция продвижения);
  • описание имиджа бренда;
  • формулирование новых идей и гипотез;
  • определение позиций марки на рынке;
  • уточнение или дополнение данных, полученных в ходе количественных исследований.

Как организовать фокус-группу?

Проведение фокус-группы невозможно без двух специалистов: модератора и рекрута. Модератор является ведущим исследования. Необходимо, что этот специалист был не просто общительным: он должен располагать к себе, обладать навыками психолога, вовлекать участников в активную дискуссию, вести нить беседы, не давая респондентам уйти от предполагаемого сценария. Важно, чтобы модератор не подавлял участников.

На рекруте лежит не менее ответственная задача: он должен найти респондентов, которые станут участниками фокус-группы. От того, насколько профессионально будут подобраны участники, зависит качество проведения фокус-группы и ее результаты. Главная идея: фокус-группа — это срез целевой аудитории. Поэтому если респонденты будут подобраны неверно, то и результаты не будут объективными.

Также важно, чтобы к участию в опросе не были допущены:

  • люди, работающие в той же отрасли, что и заказчик;
  • специалисты из сферы маркетинга, рекламы и PR;
  • профессиональные респонденты, которые зарабатывают деньги на участии в исследованиях.

Преимущества фокус-групп:

  • особая атмосфера дискуссии, позволяющая эмоционально и без стеснений высказывать мнения, спорить, обсуждать;
  • подобное обсуждение сродни мозговому штурму позволяет найти новые идеи для продвижения продукта;
  • клиент может быть наблюдателем и корректировать тему дискуссии по ходу проведения исследования.

Желательно провести несколько фокус-групп с разными представителями целевой аудитории. Затем результаты можно сравнить, выявив зависимость мнения от уровня дохода, возраста и пола респондентов.