MARKET RESEARCH: ЧТО СЛОЖНЕЕ, ОПРОС ИЛИ «ТАЙНИК»
Пожалуй, самыми популярными типами маркетинговых исследований, причем не только в России, являются проведение опроса и внедрение тайного покупателя. Чем обусловлен такой выбор? Во-первых, проведение таких исследований не пробьет брешь в бюджете фирмы-заказчика. А, во-вторых, они дают возможность сформировать объективную оценку ситуации. Первое покажет, какое место вы занимаете среди конкурентов, а второе — насколько компетентны ваши сотрудники. Давайте проверим, проведение каких market research сложнее и в чем специфика каждого из них.

«НЕ ОТВЕТИТЕ НА ПАРУ ВОПРОСОВ?»
Многие путают два типа исследований: анкетирование и опрос. Сразу же разграничим их. Анкету человек должен заполнить самостоятельно, в большинстве случаев от руки. Опрос же предполагает быстрые устные ответы на ряд вопросов. Проведение маркетинговых исследований (опросов) может осуществляться:

• лично;
• по телефону.

Что помогает выявить опрос? В первую очередь, отношение обычных покупателей к фирме-заказчику и ее продукции. Подведя итог, вы уточните следующие положения:

• целевая аудитория марки;
• главные конкуренты;
• недостатки и достоинства.

Организовать такое исследование непросто, если требуется найти большое количество респондентов в сжатые сроки. Немалое влияние оказывают и погодные условия, если речь идет об уличном опросе. К тому же начинать опрос всегда нетрудно, а вот последние 20-30 % анкет собираются с большим трудом. Простой пример: мнение покупателей решил изучить молочный комбинат. В качестве целевой аудитории заявлены женщины от 25-ти и до 65-ти лет. Каждая группа респондентов разделена по десятилетиям: необходимо опросить по 150 человек. В результате когда исследование подходит к концу, выясняется, что есть заметная нехватка респондентов в возрасте от 35 до 45. Наверстывать упущенное приходится в максимально сжатые сроки.

«А ПОКАЖИТЕ МНЕ ЕЩЕ ВОТ ТОТ ТЕЛЕФОНЧИК»
Какая проблема роднит эти два типа типа маркетинговых исследований? Конечно же, человеческий фактор. Порой интервьюер не опрашивает реальных людей, а придумывает ответы сам. Тайный покупатель, конечно, обмануть не сможет. Зато в ходе проведения mystery shopping сотрудники могут неверно изложить легенду, задать запрещенные вопросы или дать проверяемому понять, что перед ним «засланный казачок». Найти ошибки и неточности в работе тайного покупателя гораздо проще: во-первых, объем проверок и опросов сравнивать просто нельзя. Ну а, во-вторых, техника не даст соврать: диктофон и фотоаппарат все надежно зафиксируют.