Глубинные интервью
Чем отличается глубинное интервью от обычного? Глубинное интервью — это неформальная личная беседа, которая заранее спланирована. Чтобы настроить респондента на продолжительные и подробные рассуждения, интервьюер использует специальные методики и разработки. Глубинное интервью это не просто ответы на вопросы банальной анкеты, а обстоятельные объяснения, из которых и складываются результаты маркетингового исследования. Социологи, занимающиеся такими опросами, в первую очередь стремятся выявить отношение респондента к определенному вопросу, а также понять причины, вызвавшие это отношение.
Основное правило глубинного интервью: беседа должна вестись в отдельном помещении, без посторонних, чтобы легче было вызвать респондента на откровенный разговор. В некоторых случаях возможна телефонная беседа, но этот вариант менее предпочтителен.
Продолжительность глубинного интервью — от получаса до полутора часов. Время беседы определяется целями исследования, а также индивидуальными особенностями характера респондента. Иногда глубинное интервью подразумевает беседу не с одним, а с двумя или тремя респондентами.
Для повышения удобства обработки полученных сведений применяется аудио– или видеозапись. Текст интервью используется в качестве основы для написания аналитического отчета по маркетинговому исследованию. Для выявления невербальных реакций респондентов удобно применять видеозапись.
Глубинные интервью способствуют успешному решению исследовательских задач. Для этой же цели нередко применяется метод фокус-групп. Среди общих задач можно особо отметить:
При наличии следующих обстоятельств использование метода глубинного интервью оказывается более эффективным по сравнению с методом фокус-групп:
Основное правило глубинного интервью: беседа должна вестись в отдельном помещении, без посторонних, чтобы легче было вызвать респондента на откровенный разговор. В некоторых случаях возможна телефонная беседа, но этот вариант менее предпочтителен.
Продолжительность глубинного интервью — от получаса до полутора часов. Время беседы определяется целями исследования, а также индивидуальными особенностями характера респондента. Иногда глубинное интервью подразумевает беседу не с одним, а с двумя или тремя респондентами.
Для повышения удобства обработки полученных сведений применяется аудио– или видеозапись. Текст интервью используется в качестве основы для написания аналитического отчета по маркетинговому исследованию. Для выявления невербальных реакций респондентов удобно применять видеозапись.
Глубинные интервью способствуют успешному решению исследовательских задач. Для этой же цели нередко применяется метод фокус-групп. Среди общих задач можно особо отметить:
- определение портрета и типичного поведения потребителей;
- определение отношения потребителей к конкретным маркам и товарам;
- определение незанятых ниш, а, значит, в будущем — возможность создания нового продукта;
- выявление соответствия конкретной продукции основным требованиям рынка;
- проведение тестирования рекламного продукта.
При наличии следующих обстоятельств использование метода глубинного интервью оказывается более эффективным по сравнению с методом фокус-групп:
- тема подразумевает наличие глубоких знаний, которыми может обладать лишь специалист (беседа с профессионалами);
- интервью проводится с конкурентами, которые не станут рассуждать о предмете исследования в присутствии дискуссионной группы;
- в процессе беседы приходится затрагивать глубоко личные аспекты, которые не могут обсуждаться в присутствии посторонних;
- респонденты находятся на значительном расстоянии друг от друга, а их количество невелико (например, опрос госслужащих, работающих в разных регионах);
- в роли респондентов выступают богатые и занятые люди или высокопоставленные чиновники (в этих случаях интервью ведется на специфические темы, связанные с профессиональной деятельностью самого респондента либо его компании).