Проведение фокус-групп

Фокус-группа - наиболее известный метод в социологии и маркетинговых исследованиях, и представляет собой групповую дискуссию. Фокус-группа попала в пул методов маркетинговых и социологических исследований из социальной психологии, где представляла собой групповое глубинное интервью. И стала популярной благодаря голливудским фильмам и шоу. Например, метод фокус-группы демонстрировался в нескольких эпизодах популярного мультипликационного шоу «Симпсоны». Однако благодаря Голливуду метод фокус-группы приобрел не только популярность, но и не правильное восприятие. Достаточно часто обывателями под методом фокус-групп подразумевается репрезентативная выборка. В связи с чем у группы население появилось выражение: «Собрать фокус-группу», что подразумевает провести социологический опрос или маркетинговое исследование с репрезентативной выборкой.

Начало применения и развития метода фокус-группы в социологии пришлось на 20-е годы прошлого века. В дальнейшем метод фокус-группы начал применяться и для маркетинговых исследований, в результате чего за сто лет фокус-группа получила несколько разновидностей:

• пролонгированные фокус-группы
• фокус-группы с детской целевой аудиторией;
• экспертные фокус-группы;
• креативные фокус-группы;
• домашние фокус-группы.

Наиболее распространенными являются фокус-группы в которых участвуют от 6 до 8 человек, а модератор ведет дискуссию по четко написанному сценарию (гайду). Однако, для решения определенного круга задач сценарий (гайд) фокус-группы может предусматривать возможность отходить от запланированных тем к вторичным.

Фокус-группы позволяют решить следующие задачи:

• понять мотивацию реального или потенциального поведения населения;
• протестировать продукт или услугу;
• протестировать новые рекламные концепции и креатив;
• протестировать новый дизайн или логотип;
• протестировать дизайн и концепцию новых интернет порталов и сайтов;
• провести пилотажную проверку новых гипотез;
• сформулировать новые гипотезы и идеи;
• уточнить данные, полученные из количественных исследований.

Количество проводимых фокус-групп зависит от целей и задач социологического или маркетингового исследования, а также от целевой аудитории. Например, если на фокус-группе будет тестироваться идея нового интернет портала для мужчин, то достаточно будет провести две фокус-группы, разделив респондентов на две группы по возрасту.
Однако, если на фокус-группе будет тестироваться мужской парфюм, целесообразно будет провести фокус-группы не только среди мужчин, но и среди женщин. Чтобы узнать реакцию на продукт и женской целевой аудитории, которая также является потенциальным и вынужденным потребителем продукта.
Необходимо отметить, что в качестве критериев определения количества фокус-групп могут быть различные параметры оценок целевой аудитории, такие как род занятий, доход, увлечения, жизненные взгляды, черты характера, лояльность к бренду, категории потребляемых товаров или услуг и множество других.

ПРЕИМУЩЕСТВА ФОКУС-ГРУПП:

• особая атмосфера дискуссии, позволяющая эмоционально и без стеснений высказывать мнения, спорить, обсуждать;
• подробное обсуждение сродни мозговому штурму позволяет найти новые идеи для продвижения продукта;
• клиент может быть наблюдателем и корректировать тему дискуссии по ходу проведения исследования.

Желательно провести несколько фокус-групп с разными представителями целевой аудитории. Затем результаты можно сравнить, выявив зависимость мнения от уровня дохода, возраста и пола респондентов.

КАК ОРГАНИЗОВАТЬ ФОКУС-ГРУППУ?
Проведение фокус-группы невозможно без двух специалистов: модератора и рекрута. Модератор является ведущим исследования. Необходимо, что этот специалист был не просто общительным: он должен располагать к себе, обладать навыками психолога, вовлекать участников в активную дискуссию, вести нить беседы, не давая респондентам уйти от предполагаемого сценария. Важно, чтобы модератор не подавлял участников.

На рекруте лежит не менее ответственная задача: он должен найти респондентов, которые станут участниками фокус-группы. От того, насколько профессионально будут подобраны участники, зависит качество проведения фокус-группы и ее результаты. Главная идея: фокус-группа — это срез целевой аудитории. Поэтому если респонденты будут подобраны неверно, то и результаты не будут объективными.

Также важно, чтобы к участию в опросе не были допущены:

• люди, работающие в той же отрасли, что и заказчик;
• специалисты из сферы маркетинга, рекламы и PR;
• профессиональные респонденты, которые зарабатывают деньги на участии в исследованиях.