ЛУЧШИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ХОДЫ В ИСТОРИИ: ПОБЕДА PEPSI
Эпилогом к этой статье могла бы послужить фраза «Если долго мучиться, что-нибудь получится». Однако у наших героев получилось не кое-что, а многомиллионное состояние и мировая слава. Главное — найти слабое место конкурента.
Напиток Pepsi-Cola на протяжении долгих лет был одним из десятков прохладительных напитков, которые не могли составить достойную конкуренцию бренду Coca-Cola. Однако спустя 40 лет после основания фирмы и нескольких разорений владельцы Pepsi все же смогли найти решение проблемы.
Чем всегда гордилась компания Сoca-Cola? Своей бутылкой: они называли ее лучшей упаковкой в мире. Еще бы, специально разработанная бутылочка размером в 6 унций, которая идеально ложилась в руку. Что может быть лучше? Лучше может быть 12 унций охлаждающего напитка за те же деньги. Именно такая стратегия продвижения «Пепси» и была реализована в 1939 году. Pepsi стали продавать в бутылках на 12 унций, а их стоимость была равна цене Coca-Cola — 5 центов. Слоган соответствовал общей компании «Вдвое больше за те же деньги».
Увы, Coca-Cola ничем не смогла ответить. Автоматы, через которые продавался напиток, принимали лишь пятицентовые монеты (снизить стоимость невозможно), а на складах стоит около миллиарда незаполненной тары на 6 унций (ее уничтожение принесло бы колоссальные убытки). Особо цинично на фоне всего этого выглядит стоимость рекламной компании Pepsi-Cola: всего 600 000 долларов. При этом в 1939 году Coca-Cola потратили на продвижение 15 миллионов долларов.
Низкая стоимость позволила Pepsi стать любимым напитком детей и подростков. Дальнейшее подорожание сахара и прочих ингредиентов несколько пошатнули позиции марки, однако исследования рынка позволили скорректировать линию поведения: Pepsi начали распространять через супермаркеты. Помог и отличный слоган «Будьте общительны». Благодаря этому маркетинговому ходу в 50-х разрыв между товарооборотом Pepsi и Coca-Cola сократился вдвое (с пяти до двух с половиной раз).
Следующий удар по сильной стороне соперника пришелся в самое уязвимое место. Классическая «Кола» позиционировалась как семейный напиток. А Pepsi решили, что они направят свои усилия на привлечения молодежи и не прогадали. К середине 80-х разница между покупаемостью «Пепси» и Coca-Cola составляла всего 15 %.
Сегодня исследование методом Таинственный покупатель показывает, что Pepsi и Coca-Cola удерживают свои доли рынка. И пусть Pepsi все же остался напитком номер два, он единственный из десятка, кто смог сделать гигантский шаг вперед и почти стать вровень с лидером, а временами и обогнать его на полшага.
Эпилогом к этой статье могла бы послужить фраза «Если долго мучиться, что-нибудь получится». Однако у наших героев получилось не кое-что, а многомиллионное состояние и мировая слава. Главное — найти слабое место конкурента.
Напиток Pepsi-Cola на протяжении долгих лет был одним из десятков прохладительных напитков, которые не могли составить достойную конкуренцию бренду Coca-Cola. Однако спустя 40 лет после основания фирмы и нескольких разорений владельцы Pepsi все же смогли найти решение проблемы.
Чем всегда гордилась компания Сoca-Cola? Своей бутылкой: они называли ее лучшей упаковкой в мире. Еще бы, специально разработанная бутылочка размером в 6 унций, которая идеально ложилась в руку. Что может быть лучше? Лучше может быть 12 унций охлаждающего напитка за те же деньги. Именно такая стратегия продвижения «Пепси» и была реализована в 1939 году. Pepsi стали продавать в бутылках на 12 унций, а их стоимость была равна цене Coca-Cola — 5 центов. Слоган соответствовал общей компании «Вдвое больше за те же деньги».
Увы, Coca-Cola ничем не смогла ответить. Автоматы, через которые продавался напиток, принимали лишь пятицентовые монеты (снизить стоимость невозможно), а на складах стоит около миллиарда незаполненной тары на 6 унций (ее уничтожение принесло бы колоссальные убытки). Особо цинично на фоне всего этого выглядит стоимость рекламной компании Pepsi-Cola: всего 600 000 долларов. При этом в 1939 году Coca-Cola потратили на продвижение 15 миллионов долларов.
Низкая стоимость позволила Pepsi стать любимым напитком детей и подростков. Дальнейшее подорожание сахара и прочих ингредиентов несколько пошатнули позиции марки, однако исследования рынка позволили скорректировать линию поведения: Pepsi начали распространять через супермаркеты. Помог и отличный слоган «Будьте общительны». Благодаря этому маркетинговому ходу в 50-х разрыв между товарооборотом Pepsi и Coca-Cola сократился вдвое (с пяти до двух с половиной раз).
Следующий удар по сильной стороне соперника пришелся в самое уязвимое место. Классическая «Кола» позиционировалась как семейный напиток. А Pepsi решили, что они направят свои усилия на привлечения молодежи и не прогадали. К середине 80-х разница между покупаемостью «Пепси» и Coca-Cola составляла всего 15 %.
Сегодня исследование методом Таинственный покупатель показывает, что Pepsi и Coca-Cola удерживают свои доли рынка. И пусть Pepsi все же остался напитком номер два, он единственный из десятка, кто смог сделать гигантский шаг вперед и почти стать вровень с лидером, а временами и обогнать его на полшага.